I principali obiettivi legati al micromarketing sono:

• acquisition, ossia incrementare la propria base clienti;
• retention, ossia la capacità di mantenere stabili i rapporti con la propria base clienti nel tempo (mediante acquisti ripetuti), riuscendo in questo modo ad abbattere i costi del primo obiettivo (che sono mediamente più alti);
• extension, per il quale si intende l’incremento della spesa media del cliente, mediante l’acquisto di un numero maggiore di prodotti, o per un ammontare superiore;

L’obiettivo ultimo dell’insieme delle strategie di micromarketing deve essere quindi la fidelizzazione della clientela, che consente di poter abbattere i costi aziendali, che in generale si rivelano, specialmente all’inizio, elevati e impattanti sul bilancio aziendale.

Differenza tra Micro e Macromarketing

In generale il micromarketing si differenzia dal concetto di macromarketing, per il quale si intende invece l’insieme delle interazioni tra società e argomenti connessi ai sistemi e alle strategie di marketing, il comportamento dei consumatori, la regolamentazione del mercato, la responsabilità sociale, la giustizia e l’etica dei mercati, il marketing sostenibile.

Di base, quindi, il micromarketing crea delle sotto-segmentazioni del mercato di riferimento per aumentare le vendite, mantenere fedeli i clienti e tentare di acquisirne di nuovi.

Leve di Micromarketing

Le leve sulle quali basare le proprie strategie di micromarketing si dividono in generale in:

• Reward di prezzo, come card e codici sconto;
• Reward di beneficio, come ad esempio i premi della raccolta punti;

Queste si differenziano in base a:

1. Tempo, quindi legato all’ambito temporale di una certa azione;
2. Impegno del cliente ad una determinata azione (accumulare punti, acquistare un certo prodotto, e così via)
3. Valore per il cliente, cioè il valore che il cliente attribuisce a quella ricompensa (o reward);

Esempi di micromarketing

Le leve di micromarketing possono essere legate agli store fisici o quelli online, mediante una serie di strumenti di marketing impattanti a livello di business. Uno di questi potrebbe essere rappresentato dalla fidelity card, con la quale il cliente può ottenere degli sconti e accedere a promozioni esclusive in punto vendita.

Attraverso questa card è possibile anche accumulare punti e di solito è compilata rilasciando al negoziante una serie di informazioni, che sono utilizzate dall’azienda per costruire il proprio database clienti e personalizzare le offerte.

Tra le informazioni richieste per ottenere la fidelity card, vi sono:

• nome e cognome;
• età;
• sesso;
• residenza;
• nucleo familiare;
• professione;
• contatti

Mediante la card è possibile studiare il comportamento di acquisto dell’acquirente, in base ai seguenti elementi:

• scontrino medio;
• sensibilità alle promozioni;
• brand loyalty;
• concentrazione delle vendite;
• composizione dello scontrino;
• frequenza d’acquisto;

Stesso discorso vale per i più moderni sistemi di fidelizzazione della clientela e di micromarketing in ambito digitale. Infatti con lo sviluppo degli store online, anche le strategie di marketing si evolvono verso un modello che tiene in considerazione il mercato come insieme di utenti collegati ad internet e pronti ad acquistare online beni e servizi.

In questo caso, ad esempio, i sistemi sofisticati di automation marketing legati alle mail (che fanno parte di più ampie strategie di e-mail marketing), dove proporre sconti e promozioni mirate in base al target di utenti, oppure la capacità di incrementare il prezzo medio dello scontrino mediante strategie di upselling e cross-selling, o ancora strategie di re-marketing, consentono di raggiungere degli obiettivi piuttosto rapidamente e sono le principali strategie utilizzate dai brand che operano online.

In questo caso invece della card, si rivela fondamentale la compilazione di moduli online e le iscrizioni al sito internet, che consentono di tracciare così tutte le transazioni e le operazioni effettuate dall’utente e, mediante odierni sistemi di tracciamento, comprenderne il comportamento online.

Come costruire una Strategia di Micromarketing Scalabile

Esistono diversi tipi di strategie di micromarketing che puoi implementare per la tua attività, ma ogni strategia si basa su questi passaggi importanti:

1. Stabilire le Buyer Personas

Le Buyer Personas sono l'elemento più importante di qualsiasi strategia di micromarketing di successo, senza di loro, ti mancherà una profonda comprensione della tua base di clienti.

Una buier persona, è in parole semplici il tuo cliente tipo, per creare un acquirente a tutto tondo, è necessario considerare componenti sia quantitativi che qualitativi.

Per i componenti quantitativi, dovresti estrarre dati da Google Analytics, Instagram Insights, Facebook Insights e YouTube Analytics. Queste piattaforme di analisi possono fornire informazioni su dati demografici, età, sesso, posizione e interessi. Il motivo per cui vuoi estrarre questi dati quantitativi è capire, da un livello elevato, come i tuoi attuali clienti interagiscono con il tuo sito web e i tuoi contenuti.

I dati quantitativi ti dicono le caratteristiche generali dei tuoi buyer personas, mentre i dati qualitativi sono progettati per capire cosa alimenta quei clienti a livello emotivo.

Il modo migliore per trovare queste informazioni è condurre un sondaggio o intervistare un determinato numero di clienti. Se stai intervistando i clienti, ti consigliamo di parlare con un minimo di 10 persone per ottenere un ambito equo. Dal momento che hai già raccolto i punti di dati quantitativi, può aiutare a guidare domande più approfondite come dove fanno acquisti, cosa li fa fidare di un marchio e cosa li ha fatti sentire sicuri di fidarsi del tuo marchio.

2. Determina il modo migliore per raggiungerli

Ora che sai con chi dovrai comunicare, è tempo di capire come lo farai. Ogni buyer persona che crei potrebbe avere preferenze diverse circa le piattaforme che utilizza. Uno studente universitario di 19 anni potrebbe trascorrere molto del proprio tempo su Instagram, mentre un genitore di 58 anni potrebbe essere su Facebook la maggior parte del tempo. Fattori come i dati demografici possono aiutarti a determinare quali piattaforme potrebbero funzionare meglio per determinate persone.

Alla fine spetta a te determinare il modo migliore per raggiungere i tuoi acquirenti. Con questo in mente, ecco alcuni modi comuni per connetterti con loro online:

• Annunci online (Google, Facebook, ecc.)
• Social media (Facebook, Twitter, Instagram, ecc.)
• Podcast (iTunes, Spotify, ecc.)
• Servizi di streaming video (YouTube)

3. Il Giusto Messaggio

Trovare le piattaforme giuste per raggiungere i clienti target è una cosa, ma non servirà a molto senza la giusta comunicazione per convertirli.

Questo è il motivo per cui la componente qualitativa della creazione di buyer personas è così importante: devi capire come pensano i tuoi personas a livello emotivo. È buona norma condurre interviste e annotare le frasi chiave che menzionano sul motivo per cui si sentivano sicuri di fidarsi della tua azienda. Queste frasi sono forti driver emotivi per l'acquisto, quindi utilizzarle nella tua pubblicità o nei messaggi organici risuonerà con i tuoi acquirenti.

4. Implementare e testare

Una volta stabilita la giusta comunicazione, che risuona con la nicchia che il micromarketing stesso crea, puoi iniziare a testare. Ad esempio su Facebook, è sempre meglio di creare due varianti dell'annuncio, per fare un A / B test e vedere quale ha un tasso di conversione più elevato. Una volta trovata la tua formula vincente, puoi sfruttarla nelle successive campagne pubblicitarie per scalare la tua strategia di micromarketing. Assicurati di testare costantemente messaggi diversi per vedere come risponde il pubblico. Da lì, puoi ottimizzare la campagna per assicurarti di ottenere il miglior ROI.

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