Negli Stati Uniti, i musei sono istituzioni private che vivono di performance economiche delle collezioni dei musei stessi e delle generose donazioni di privati in cambio di pubblicità gratuita (per esempio i nomi di stanze o targhe commemorative).

Ciò che però accomuna tutti i musei è la fondamentale presenza di un pubblico per poter sopravvivere.

Cos’è il Marketing Museale

ll Marketing Museale è costituito da tutte le attività che un museo dovrebbe fare per migliorare la qualità del servizio che offre e per arrivare al suo pubblico in maniera efficace ed efficiente, lo scopo del marketing museale è quello di avvicinare l’offerta alle esigenze culturali dei potenziali visitatori.

I musei rappresentano una parte di un contesto culturale e d’intrattenimento vasto, che vede come protagonisti consumatori esigenti che non si accontentano più della semplice visita in loco ma ricercano sempre più vere e proprie esperienze di spessore, i musei infatti offrono la possibilità di ammirare oggetti rari, autentici ed unici.

In passato il museo era centrato sugli oggetti e sulla loro conservazione, oggi il museo invece, è centrato sull’orientamento del visitatore, pur non tralasciando gli aspetti conservativi e di ricerca, si è quindi giunti alla consapevolezza che la funzione principale di un museo sia quella di offrire ai suoi visitatori un’esperienza unica e memorabile.

Secondo studi e ricerche nella storia del marketing museale si sono susseguiti 3 periodi:

1. di fondazione (1975-1984): in questo periodo è stato introdotto il concetto di marketing come cultura, legato all’importanza del consumatore come
   guida dell’organizzazione;
2. di professionalizzazione (1985-1994): in questo periodo i cambiamenti economici e sociali hanno portato a considerare il marketing come strategia d’impresa;
3. di scoperta (1995-oggi): in questo periodo il marketing è considerato una funzione essenziale e fondamentale all’interno dei musei, con particolare attenzione sulle leve del Marketing Mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).

Questo cambiamento ha spostato l’attenzione dei musei sui visitatori e sulle loro richieste ed esigenze.

Da qui l’introduzione all’interno dei musei del mondo digitale: dal sito web innovativo e responsive all’utilizzo dei social network per diffondere la cultura e comunicare la propria autorevolezza brand, allo scopo di coinvolgere il visitatore in modo proattivo, e di trasformarlo da semplice spettatore a co-creatore di un’esperienza unica e di aumentare la brand awareness e la brand reputation del museo stesso.

Fondamentale quindi è la creazione di un ambiente interattivo e di un personale sempre aggiornato, preparato e competente, in grado di offrire un’immagine chiara e riconoscibile del museo e dei suoi obiettivi e tale da fare in modo che il museo diventi il veicolo attraverso cui passano la cultura, la conoscenza e l’informazione.

Perché fare Marketing nei Musei

Sono sempre meno le persone che visitano i musei rispetto al passato e per questo motivo è necessario che questi si mantengano al passo con i tempi per poter sopravvivere.

Ora la sfida è raggiungere un equilibrio tra interessi culturali e commerciali.

La sostenibilità economica, anche in virtù del nuovo scenario che si sta palesando a causa della Pandemia di Covid-19, è un passo indispensabile in questo percorso: nella maggior parte dei casi la Pubblica Amministrazione non riesce più a soddisfare le richieste degli oltre 6.500 musei (tra pubblici e privati e solo 450 sono sotto il cappello diretto del MiBACT) che, a loro volta, in evidente crisi economica, non riescono ad adempiere a pieno alla loro vocazione di servizio pubblico e al loro creare opportunità di studio, di ricreazione e di diletto.

Serve un approccio più dinamico, una governance virtuosa connessa a business model più creativi e intraprendenti e una presa di coscienza delle forme di marketing più attuali e sempre più tailor made faciliterà l’utilizzo di forme più appropriate di fundraising con il facility management (servizi del museo come caffetteria, giftshop, bookshop, ristorante), con gli eventi collaterali profit (che non alterino in alcun modo la reputazione del museo e la sacralità degli spazi espositivi), attraverso le partnership con le imprese private e con nuove strategie di coinvolgimento per mecenati, filantropi e imprese private connesse all’utilizzo dell’Art Bonus.

Strumenti e Strategie di Marketing per il Museo

Gli strumenti applicabili al marketing per museo sono innovativi e utili perché permettono di conoscere molto di più il pubblico e creare le giuste strategie.

Nello specifico, il Digital Marketing offre opportunità per tutti i tipi di musei. I social network, per esempio, permettono ai musei più piccoli o con minor budget di raggiungere un pubblico molto ampio, allo stesso tempo forniscono dati molto precisi su abitudini e preferenze, che uniti a quelle di un sito web restituiscono una panoramica dettagliata del Visitatore Ideale, in linguaggio marketing Buyer Persona, che dovrà poi essere intercettato e invogliato alla visita.

Quello che è il messaggio da veicolare, è tutto ciò che ruota attorno all'Esperienza della visita al Museo, ciò si ottiene sia con strumenti tecnologici come Totem Interattivi, Guide Virtuali e App Interattive, ma anche con la comunicazione di un Brand solido e coerente, declinato sia nei supporti informativi che nel merchandising che oltre a rappresentare un ricordo tangibile è anche una fonte economica collaterale per la struttura.

I musei stanno entrando sempre di più nell’ottica del Marketing Culturale, dove è necessario lavorare con strumenti di business senza perdere di vista l’essenza culturale del museo, bisogna saper dosare infatti le "esigenze aziendali" per così dire con la natura sociale di un museo.

In pratica quello che bisogna fare è costruire una dimensione comunicativa del museo, con il giusto tone of voice, non troppo distante dal pubblico ma istituzionale allo stesso tempo, puntando si a intercettare una domanda latente, senza però scadere nella vendita "aggressiva".

Portroppo nella realtà molto spesso i musei italiani, in particolar modo, cadono in errori ba principianti della comunicazione oppure si fossilizzano su una comunicazione troppo istituzionalizzata, senza contare che molto spesso gli strumenti fondamentali alle azioni di marketing quando non sono assenti sono strutturai e sfruttati malamente, vanificando ogni possibile crescita dovuta all'implementazione delle strategie di marketing.

Marketing Museale nei Musei Italiani

Secondo un’analisi effettuata dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali su un campione di 476 musei italiani, “il 57% dei musei italiani possiede un sito web pur presentando lacune nella qualità dei contenuti o di servizi innovativi per determinate fasce di pubblico, mentre il 52% ha un account sui Social (il 10% dei musei che non hanno un sito web è attivo invece su Facebook); si aggiudica il primo posto Facebook seguito da Twitter e Instagram, meno utilizzata risulta la Newsletter strumento da non trascurare in una buona strategia di web marketing culturale.”

La qualità degli strumenti digitali utilizzati dai musei risulta essere:

• bassa qualità del sito web per tutto ciò che riguarda l’interazione con l’utente;
• basso numero di servizi avanzati come la possibilità di prenotare o acquistare online, di scaricare materiale su artisti, mostre, eventi o di fare donazioni;
• uso prevalente della lingua nazionale che, in un mondo interconnesso come quello in cui viviamo, risulta essere un grosso ostacolo alla fruizione dei contenuti.

Lo strumento principale del marketing museale è chiaramente il sito web, la cui struttura deve essere chiara, ben strutturata, sviluppata in una prospettiva di marketing strategico e con una grafica accattivante e funzionale.

Oltre al sito web, rivestono un ruolo strategico anche i social network, strumenti ormai facenti parte della quotidianità di tutti noi., Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, Flickr, Pinterest orientano il museo verso la promozione, la comunicazione e la valorizzazione del patrimonio culturale tutta digital.

Condividere contenuti, notizie ed esperienze, creare partecipazione e coinvolgere attivamente gli utenti può rendere un museo popolare ed unico nel suo genere, perchè alla fine visitare un museo è un'esperienza che non solo deve arricchire culturalmenete, ma deve lasciare il segno, perchè anche il visitatore che rimane soddisfatto è uno strumento di marketing!

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